剧本杀:剧本杀还能火多久?内容才是王道

剧本杀之火是内容推动的,运营成功与否在于内容,而未来的机会也在于其多层次的内容。

作者|黄泽正

这是一个内容激活场景,场景反哺内容的模型。

剧本杀并不是靠着单独线下开店逻辑和年轻人社交需要而成为爆款品类,它之所以能够超越之前的诸多桌游,正是因为剧本杀生态具备了多层次的内容价值。

从微观上说,一个完整优质的剧本杀游戏,就是一个完整优质的内容场,剧本、DM、服化道、沉浸式装置,甚至每一个玩家在其中的自我演绎与发挥,都是构成这个小型内容场的内容元素。

在剧本杀成为有着某种统一性的线下娱乐业的过程之中,内容发挥着决定性作用。社交不再是一种消遣的目标,而成为一种内容的延伸。

首先,在芒果tv爆款综艺的催化之下,分散的剧本杀行业不再只是一个个高度分散的小店,而初次出现了集中性的内容入口,推动着大规模年轻人进入这个游戏之中;其次,当内容加速介入到年轻人的消费决策之后,剧本杀自身的内容性又支持诸多自拍、测评、体验等种草类内容的传播,小红书等内容社区在其中发挥了链接性作用。

剧本杀之所以有可能成为一个持续性行业,也正是因为由此而体现的内容多层次,为诸多内容和内容从业者提供了接口、衍生和场景。从大型内容公司的优质IP,到在线视频平台的大体量综艺,再到小型内容生产者、个体影视编剧,作为一种线下内容表现形式,剧本杀似乎都提供了各自的存在方式。

相应地动作正在密集展开,在过去的几个月之中,和剧本杀有关的综艺系列、文旅项目、IP授权,以及造富神话,成为内容行业一个个热闹话题。乐观如雕爷者,已经认为剧本杀的市场价值可以远超电影市场。

在采访之中,我们接触到的很多年轻剧本杀店经营者,正是在这样的乐观论调之中建起了一家家崭新的剧本杀店,交流下来又让人不禁忧心忡忡。理论并不等于实际。剧本杀的未来属于谁,还是一个需要长期实践的问题——内容的生意不是标准的规模化生意,内容进入消费也不仅是销售周边和IP衍生。

在这一篇特写之中,我们优先还原和讨论的是,剧本兴起的背后的内容驱动是什么,以及剧本杀可以为内容提供哪些机会。

01|从小店到内容

2015年前后,在《Panda Kill》和《饭局的诱惑》等综艺带动下,狼人杀桌游曾短暂出圈,相关创业项目获得过资本青睐。

作为一款博弈类游戏,狼人杀不具备故事性和内容延展,个体玩家的表现不稳定且差异极大,简单的卡牌配置使得相熟的玩家甚至不需要专门去线下店。

剧本杀的内容则更为完整和丰富,相当于一个小型的内容场。这是剧本杀与此前桌游的关键不同。

从选择剧本、揣摩人物到开始推理,剧本杀时长通常在4到6个小时。基于精心设计的游戏背景与故事情节,剧本杀要求玩家在角色扮演的基础上,按照剧本设定以及线索导向,通过相互合作、相互观察进行逻辑推理,最后找出游戏中的凶手。

剧本杀的灵魂是剧本。专属于每个角色的人物设计,在给予玩家个人发挥空间的同时,保证了固定的整体故事结构。在狼人杀中,玩家时常面临无话可说却又不得不发言的窘境,而剧本的存在,降低了剧本杀的发言门槛。

剧本杀的剧本大体分为盒装本、城市限定本以及独家本三类。普通盒装本的价格在几百元区间,由于剧本杀市场需求过大,当前大都陷入到了过分雷同的瓶颈。据剧本杀资深玩家小丽透露,“在玩了超过100个剧本以后,我现在玩普通盒装本都能猜到后面的内容。”

“城市限定本、独家本等优质剧本才是一家剧本杀门店生死存亡的关键。”编剧贺北辰告诉《三声》。“市面上仍缺乏优质的剧本。”在参加剧本杀展会选本时,参会者会为了一部城市限定本争得不可开交。

由于剧本杀解谜的特性,很多剧本一生只能玩一次,因此剧本属于“一次性消耗品”。这也为拥有优质剧本生产能力的编剧提供了剧本杀入局点。

贺北辰告诉《三声》,自己目前创作一部剧本杀能收入30万元,一些头部作者甚至能达到百万。由于剧本杀TO C的特性,精简了平台审核流程,编剧能够直接与消费者完成对接,更有利于优质内容的产出。“对创作者来说,内容永远是面向观众的。”

内容自身具备延展性。目前,剧本杀已经由早期的推理、悬疑主题,发展出了更广泛的剧本类型。既有偏情感向、故事性的情感本,也有为聚会助兴的喝酒本。

一位线下剧本杀店负责人介绍,在玩某些代入感较强的情感本时,一位玩家到最后甚至会哭得不能自己。

除剧本以外,作为剧本杀独有的游戏设计,DM对于游戏的组织和内容完整性起重要作用。剧本杀DM不像三国杀、狼人杀,没有专业主持人也能正常进行游戏,剧本杀必须要有充分了解剧本的DM掌控全局,梳理角色关系,推进剧情向前。

换句话说,DM本身就是内容化的。剧本杀品牌叁千世界曾表示,“DM专业与否,对玩家游戏体验的影响超过一半,对‘复购率’也有极大影响。”

作为内容的核心参与者、提供者,DM已成为了剧本杀店的重要资产。“挖来了优质DM,就相当于变相带来了核心客源。”在一些剧本杀小店,店长兼职DM,两波玩家共用一个DM等场景屡见不鲜,严重影响了玩家的内容体验。

而上海月升酒店选取的NPC、DM大都来自上戏、北影,精湛的演技和靓丽的外形为玩家提供了更为沉浸的内容体验,也因此成为了上海剧本杀店的新宠。

这也意味着,剧本杀线下门店的竞争应该是优质内容的竞争,无法持续提供优质内容就无法留住顾客。但是,我们接触的大多数剧本杀门店依然尝试“以量取胜”。

在北京的一家由民宅改造的剧本杀小店,剧本的数量达到了160个,但即使在周末的下午,依然门可罗雀。据店长介绍,店内剧本大都来自淘宝扫货,“618啥也没买,光买剧本了。”可在花费4万元大量购入剧本后,却没有收到预期的效果。

“玩家最后还是看内容”,剧本杀能凭借新鲜感实现初始客流累计,而真正想留住玩家仍需要提供优质内容。

以被称为情感本天花板的《金陵有座东君书院》为例,通过为每个人物交织丰富的情感线,真正让玩家“体验另一段人生”,该剧本在猪猪堡剧本推理俱乐部的人均价格已经达到了666元,仍然一票难求。

据惊人院创始人杨天意介绍,在2019年惊人院线下店刚刚开业时,市面上大多数剧本杀馆,甚至密室馆所用的服装,做工普遍较差,一般是单价在几十元左右的网购戏服。而惊人院采用正版洛丽塔服装,精美的配件结合全实景的场景布置,给玩家带来了更加沉浸式的体验。在店内仅有三个剧本杀主题的前提下,惊人院线下店凭借更优质的内容体验,成为了剧本杀美团好评榜第一。

相比较传统桌游,剧本杀是一个内容含量更高的小型内容场。看似光明的市场前景下,市场集中度较低,抗风险能力较弱的行业痛点依然存在,不考虑优质内容的建设,而是依旧老思路不断开店 势必重蹈之传统桌游的覆辙。

在一个剧本杀沙龙上,超自然力量影业CEO周围介绍,由于剧本杀改编影视的样本不足,剧本杀创作者面临合作模式不固定、分成不统一等问题。推理大师创始人王梦池也在沙龙上透露,“写过一个剧本杀,最后版权只卖到两万元。”

02|爆款的价值

2016年,《明星大侦探》这档爆款综艺为散乱的剧本杀行业初次提供了集中的识别度和内容入口。作为芒果TV的招牌,它被赋予的使命就是“做和电视综艺不一样的东西”、“做出年轻人爱看的东西”。

《明星大侦探》总导演何舒对《三声》表示,在明侦诞生之初,剧本杀这种形式在中国的受众群体很小,“基本是一些喜欢推理的人,知名度极为有限。”

因此,节目团队当时的目标是,如何在参与者最大程度地完成故事展现的前提下,让更多观众持续喜欢上整个故事剧情。“如何将悬疑感通过场景呈现给观众”也成为这档节目的核心问题。

何舒表示,外部的推理小说家很难直接满足剧本需求。团队采取了对症下药的定制模式,由编剧组提出故事,然后再去敲定具体细节。由于节目的特殊性,明侦还邀请了专门的外部编剧团队,为节目提供多种专业指导。

“我们这个节目注定和别的节目不一样,它更像是在看一个电影。”何舒说。为了追求电影般的悬疑感和推理的高能点,“半年准备、半年录制”成为了明侦六季录制的基本节奏,导演组需要全程参与编剧和剪辑。

在这个意义上,观众消费这档综艺内容的过程,也培养出一大批剧本杀的“死忠粉”。根据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》,有37%的用户是被《明星大侦探》等综艺节目所吸引,出于新鲜感亲身体验。

在当时,各地线下剧本杀店甚至开始模仿明侦的案子构建剧本,以吸引明侦粉和剧本杀爱好者,积累人气。

“我可以很自豪地说,目前剧本杀市场的风靡,我们的节目起到了重要的作用。”何舒对《三声》表示。

随后两年,多个线上剧本杀平台也开始陆续出现。我是谜创始人兼CEO林世豪告诉《三声》,“我们一直都想把桌游中一些好的游戏搬到线上。”而大型综艺节目的爆火为剧本杀游戏积攒了一定的热度和粉丝群,结合对剧本杀优质内容体验的信心,林世豪试图为剧本杀内容寻找更多的消费场景。

2018年5月,“我是谜”APP上线,并在当年以赞助商的身份成为了《明星大侦探》第四季官方合作伙伴。目前,“我是谜”拥有超过100位签约作者,并一定程度开放玩家投稿,还在今年推出了“百万奖金征集剧本”活动,鼓励更多优质剧本创作者创作。

林世豪向《三声》表示,自己平台相比疫情爆发前用户增长了5倍左右,并且完全零投放,纯靠运营与前期宣传。根据“我是谜”官方提供的数据,截止到2020年12月,我是谜App累计注册用户量超过3000万,用户日均停留94分钟。

在今年大年初一晚上,大量涌入的剧本杀玩家甚至将“我是谜”app挤到系统崩溃,林世豪本人也在微博表示震惊,并组织团队火速新增了5台服务器,却依然在40分钟后超过了流量报警阈值。

“剧本杀大火本质上来说和线上APP的教育很有关系,我是谜教告诉了很多小白玩家怎么玩这个游戏。”林世豪表示。线上的引流效应也为疫情结束后的导流线下奠定了基础。

对于这家线上剧本杀平台而言,希望通过线上流量积累,扩大品牌影响并向线下导流。据林世豪透露,目前市面上的剧本杀app大多都是免费,因此尽管我是谜的线上业务用户众多,却并没有盈利,主业还是“开店+APP运营”,目前已在全国范围内开设了46家直营店。

已经制作六季的《明星大侦探》也开始选择了线上+线下的发展思路。2021年“五一”期间,《明星大侦探》线下剧本杀门店M-CITY在长沙正式开启营业,店址位于长沙乐和城,这是芒果TV自营实景娱乐品牌的首店。

以“实景探案+圆桌剧本杀”为主,M-CITY已储备了超过300个剧本,由易到难分为“不一般的经典本”、“有点东西的演绎本”、“厉害了我的沉浸本”三大类别;共有6个主题场景,包括中世纪欧洲、医院等多重时空间穿插设计,并配有专门的私聊室和投票间。

根据其官方数据,在“五一”期间,门店累计体验人数超900人次,总营收超过长沙其它剧本杀门店一个月收入总和。

03|剧本杀升级

在线上和线下交互的过程之中,剧本杀已经不只是一款桌游游戏,其多层次的内容价值获得了更多的理解。

对于一些优质内容生产者而言,剧本杀可以成为一种新的内容落地形式,而这些内容生产者的加入,也在推进剧本杀的内容升级。

原创解谜内容厂牌惊人院就是其中的一个典型例证。2017年底,以公众号为核心平台,定位泛悬疑内容,惊人院构建了自己的世界观,开始上传原创内容,并将科幻、推理、脑洞、反转、情感等更多元素加入其中。

在2019年推出首款互动解谜书《怪物回收档案》后,惊人院在原创解谜领域已经积累大量经验。而在悬疑、推理领域的内容积累,也使得惊人院有了为自身内容寻找消费场景与外部合作的基础。剧本杀的作用正在于此。

惊人院创始人杨天意表示,这两年找来他谈合作的人很多,IP、资本、线下店、发行都有,创作工作十分饱和,但做的都是些大且新奇的项目。

在2021年的爱奇艺自制的剧本杀综艺《萌探探探案》中,惊人院团队以台本编剧的身份和综艺制作团队合作,对《萌探》进行编剧以及推理情节设置工作。

线下剧本杀也为惊人院提供了“内容产品化”的切口。作为泛悬疑爱好者聚集地、脑洞达人的IP内容平台,惊人院拥有上千个原创故事可供剧本杀开发。在“互动性+悬疑感”的衡量标准下,惊人院团队选取了延展性更好,故事线索和人物关系较为丰满的《红皇后的茶会》。

这是一款洛丽塔主题的剧本杀产品,男生身着复古式宫廷小洋服,女生穿着洛丽塔服装,在三个小时的游戏时间内,以茶话会的形式进行剧本杀游戏。

经过惊人院团队的市场调研,“剧本杀+下午茶+换装拍照”的复合型体验模式,相比于现行的单一体验模式更具有竞争力。“既然让大家换服装,那就要换的更夸张一点,或者说换的更与平时穿的不一样。”惊人院团队中的一位三坑少女,给杨天意带来了启发。

惊人院线下店的洛丽塔服装,全部采用正牌,单价基本可以达到几百甚至上千,在首饰及配饰等细节上也有专人进行把关,保证玩家的外观还原度。而游戏中的酒水、手机、诊断证明等道具,惊人院团队均采用实物还原、原创订制,更大程度上减少了想象造成的偏差。

在具体运营层面,为了给玩家提供更优质的内容体验,惊人院线下团队扩大了线下店的面积,将旗舰店选址在中国传媒大学附近,面对建国路的一栋三层600平米独栋,可同时开展三个主题剧本杀。

区别于宽松的桌面版剧本杀,惊人院实景剧本杀有严格的时间规定。杨天意说,“压缩游戏时长是对内容的浪费”。杨天意选拔并培养了几位优秀DM,通过在游戏中全程跟随,DM能在为玩家提供指导的同时进行控场,保障游戏时长以及用户体验。

同样主打优质内容体验的,还有开在bfc外滩金融中心的剧本杀实景店“月升酒店”。店长Livia告诉《三声》,“商场晚10时关门,唯独月升不熄灯。”每逢双休和节假日,“月升酒店”会从早上9点半开到晚上11点,每天7场,一场接着一场。在半年前的跨年夜,商场甚至破例,让月升“加演”到凌晨2点。

Livia表示,自己是玩家创业,最初对于剧本和场景都不熟悉。“一开始考虑过淘宝买本,但由于无法判断本子质量,最终决定自己写。”在与一位专业编剧朋友合作创作8个月后,Livia完成了剧本的创作。

考虑到创业园区、写字楼等传统密室选址,存在同质化且租金昂贵,她在2019年下半年注意到了外滩BFC,考虑到这样一个高端定位的商场里没有密室,可以和商场其他业态形成联动,“租金并没有想象中贵”。月升酒店最终在2020年4月28日落地上海BFC,并于五一期间正式开业。

月升酒店对内容的掌控也体现在对NPC以及DM的选取。Livia告诉《三声》,“店内的NPC有一部分来自上海戏剧学院或者北京电影学院,表演功底很强。”

在玩情感本等需要演绎的剧本杀品类时,具有专业表演经验的NPC及DM能给玩家带来更加沉浸的体验,充分展现本子的优质内容。小红书上关于月升酒店的大量探店分享当中,除了高大上的内容场景,最令人影响深刻的还包括DM以及NPC的倾情演绎。

在目前剧本杀门店依靠DM连接核心用户的模式下,业务能力突出的DM通过提供优质内容服务,往往能建立起自己的私域流量。多位小红书博主以及剧本杀资深玩家都对《三声》表示,“会倾向于选择熟悉的DM。”

04|平台的介入

与之前的狼人杀热、密室逃脱热相比,本次的剧本杀大火可以明显感受到更多平台的介入。

爱奇艺在2021年入局剧本杀综艺赛道。爱奇艺高级副总裁陈伟告诉《三声》:“爱奇艺已将剧本杀纳入‘一鱼多吃’的商业模式中。”

《萌探探探案》只是一个开始,爱奇艺还将推出更接近于年轻人线下剧本杀真实状态的《奇异剧本鲨》和采用连续剧式剧本的《最后的赢家》,由浅入深完成对剧本杀赛道的布局,打造迷踪节目带。

受限于理解门槛、时间成本较高等影响因素,剧本杀在用户触达上存在难度。陈伟表示,爱奇艺自带流量和热度的IP可以从源头上为剧本杀行业提供更多供给,同时借助剧本杀这一新兴的内容品类发掘平台年轻用户的用户价值。

之前探案类综艺硬核烧脑的特性,给观众设立了较高的准入门槛,导致仍有大批用户并不熟悉剧本杀品类,因此《萌探探探案》从一开始,就定位在“没有接触过剧本杀的普通用户。”最终希望完成一个由浅入深的,嘉宾与观众一同成长的过程。

为此导演吴彤特意选择了孙红雷沙溢黄子韬、那英等并不熟悉剧本杀的嘉宾。吴彤介绍:“更加大众化的嘉宾选取,能给小白观众带来更强的代入感、沉浸感。”在建立起一定的用户粘性后,节目会依照循序渐进的原则,逐步加强节目中逻辑、推理的部分。

同时每一期《萌探探探案》都将一部经典影视IP设置为节目推理背景,依托横店影视基地的实景,深度还原公众耳熟能详的影视作品。

比如在萌探第六期中,节目邀请了83版《西游记》中孙悟空的扮演者六小龄童,以及猪八戒的扮演者马德华,从服装造型到场景等方面,再现了影视剧中的经典场景。

经典影视IP承载着观众的集体记忆,本身就自带话题与流量,“对经典致敬”不仅可以降低剧本杀的认知门槛,还可以吸引更多非剧本杀用户。作为爱奇艺迷踪节目带的首发作品,吴彤介绍:“更大的意义仍在向小白用户普及剧本杀。”

作为萌探的赞助商,在这波剧本杀热潮中,小红书凭借自身社区优势,成为了剧本杀优质内容的宣发口。目前在小红书搜索关键词“剧本杀”,已有超过15万篇相关笔记。其中既有剧本杀小白的入门指南,也有剧本杀老炮儿的硬核高阶分享,还有各种开店、探店、测评的笔记。

如惊人院、我是谜等线下剧本杀商家,已经开始通过小红书引流,增加线下门店的获客;更多的优质剧本也在尝试通过小红书来进行宣发。

《萌探探探案》也与小红书进行了联动,包括让明星杨迪、导演吴彤入驻,上线《杨迪剧本杀小课堂》。在话题下不断征集探案笔记创作。一系列娱乐营销的打法,让更广泛的用户发现,小红书在“剧本杀”领域具有一定的内容深度和运营潜力。

如月升酒店店长Livia告诉《三声》“月升的顾客中,至少20%是看了小红书笔记而来,去年刚开业时比例更高。”

由于金融中心商场“不要恐怖主题,不要血腥元素”的要求,月升酒店更多的偏向超奢精美体验。既有野兽派设计的花团锦簇的大门,还有放置红酒与水果的吧台、可尽情弹奏的木质钢琴、欧式餐具的马卡龙盛宴,淡咖色沙发搭配大簇红玫瑰的酒店大堂。

从旗袍到晚宴裙,从吊带到泡泡袖,店内一共为玩家提供了56件服装选择;欧式头纱帽、珍珠发箍及项链、假面舞会的面具等饰品也都强调“精美”设计。“我们非常鼓励顾客拍照,并在社交媒体上传播。”

小红书达人可妮也表示,作为密室、剧本杀骨灰级玩家,她目前已经在小红书分享了超过100篇密室和剧本杀的笔记,而月升酒店仍给她带来了全新的体验。

首先是精美的服装,在小红书博主的推荐下,可妮对月升酒店的服装产生了兴趣。“当时就觉得拍照应该很美。”在到店体验的过程中,安妮发现“密室不只有恐怖元素,月升这种RPG类型剧本杀拥有更广泛的用户。”

而月升酒店NPC对剧本精湛的演绎也带给了安妮更加优质的体验。作为小红书剧本杀KOL,安妮在体验后的详细探店指南、自拍美照,也让月升酒店的超奢精美风,在小红书上获得了更大的曝光度。

基于自身年轻的用户画像,以前被用于搜美妆、美食、旅行的小红书,以内容社区的身份适时跟上了剧本杀热潮,成功打出了“玩好剧本杀,来小红书APP”的slogan。

05|未来的可能性

目前剧本杀生态已经体现出了多层次的内容可能性。

与剧本杀连接,产生双向赋能,成为了文学、影视、游戏等IP拓宽商业化以及线下消费场景的重要路径。剧本杀是典型的“一次性消耗品”,高产的网文平台正好能承接剧本杀市场的需求。

在2021年度发布会上,为最广泛内容创作者打造最有价值“IP生态链”的阅文宣布:将在剧本杀领域与芒果TV、熹多文化、探案笔记等围绕阅文IP做主题开发,并与万代等合作伙伴开发盲盒玩具等。

阅文集团非执行董事邹正宇表示,阅文将在知识产权保护、线上线下渠道、供应链探索、商业设计、商品企划等各领域与众多伙伴展开合作,深挖IP价值,共同孵化可以产生长期回报的优质IP。而剧本杀为阅文从内容介入消费提供了可能。

在内容产业宣传补给方面,2021年是剧本杀更具想象力的一年。在2021年春节档,由《刺杀小说家》、《唐人街探案3》、《赘婿》等热门影视IP改编的剧本杀相继发行上市。在《明星大侦探6》之后,《明星大侦探7》预计将在年底再度上线,一年双播,芒果TV还将在Q3季度上线全新推理综艺《游戏的法则》,搭建自己的硬核综艺链。

作为中小型内容创作者,惊人院从泛悬疑内容出发,在原创世界观架构下形成品牌,使其能够在孵化内容产品的同时,为剧本杀内容创作者赋能。杨天意说,“惊人院是一个平台,会基于品牌势能、流量优势、内容能力等多方面站在赋能的角度为店家、作者等提供更多的解决方案。”

惊人院IP下悬疑作品的剧本杀改编,由于具备一定量读者和粉丝基数,在改编为剧本杀之后,粉丝一定程度上也会实现迁移,转化为剧本杀的玩家。惊人院线下店的首批玩家多为IP粉丝,结合剧本杀的社交属性,快速实现了拉新。

作为IP流转的线下场景,剧本杀的IP孵化和变现潜力也给了内容方更大的想象力。

爱奇艺首席营销官王湘君在2021年5月表示,剧本杀作为内容和消费交融的典型案例,其优质的体验性内容就是消费品本身。在将“迷综”系列落地成为线下的剧本杀空间时,爱奇艺会选择有“线下运营能力,迅速复制能力,迅速变现能力”的合作伙伴,依托爱奇艺的影视资源和人才扶持计划,可以把整个行业整合起来。“我们更多的还是创作平台。”

近期爱奇艺自制剧《风起洛阳》影视剧IP宣布授权河南洛阳洛邑古城,其衍生开发包括《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀,以及《风起洛阳》主题酒店,《风起洛阳》VR全感电影。

剧本杀的内容属性也为影视行业增加了新变量,但剧本杀与影视公司的合作模式仍在探索中。如我是谜创始人林世豪说“公司在2020年就已将一些IP作品授权给影视公司拍成影视剧,最快在今年可能有几部会杀青。”

雕爷在5月3日发文《117亿的剧本杀,干掉204亿的电影还远吗?》,预测未来的剧本杀市场将是一片蓝海,预计将成为未来最大的增量市场。“产业链的各种上游,从剧本写作培训到DM表演培训班,都会极大丰富起来。”

在大热的剧本杀浪潮下,拥有优质内容生产、提供能力的内容方正加速入局。剧本杀之火是内容推动的,运营成功与否在于内容,而未来的机会也在于其多层次的内容。

网友三声:

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