剧本杀:这么多人挤破头的剧本杀,真的能发财吗?

作者丨屈露露

编辑丨孤鸽

市场太热了,人人都想分杯羹

晚上七点,刚带完一辆车(指一局剧本杀玩家)后,DM大白回到收银台做收尾工作。一个扎着马尾的女孩上前咨询,“能不能加盟你们的店?”她是上一辆车的玩家。

大白给了肯定答案,女孩紧接着问加盟费和装修费是多少钱。“60万”,大白说。女孩考虑了一下,就加了她的微信。

大白工作的这家店位于北京高碑店,老板租了整个小楼,每个房间装修成不同风格。像这样大大小小的剧本杀店,开在了高碑店各个地方。

如何判断一个行业火了?大白的感受是,各行各业的人都带着钱过来,试图进场分一杯羹。现在的剧本杀市场,就处在这个阶段。

据艾媒咨询研究显示,2019年中国剧本杀市场规模超百亿元,同比增长68%。那年,剧本杀店的数量从年初的2400家飙升至年末的12000家。如今已经超过了3万家,并且还在增长。

“以前是几家店,现在几公里内就有好几十家店”,剧本杀店合伙人阿琳明显地感受到了这股热潮。2020年,她在北京广安门外大街经营了一家中小体量的剧本杀店,叫京探号。最近半年,她有了一个新身份——剧本杀开店咨询师

很多想要开剧本杀店的人,找她做咨询,一个哈尔滨人甚至希望她能远程指导。还有一个人本是开吉他社的,有好多店,但他觉得剧本杀风头非常好,回本快,就想进场试一试。

而《萌探探探案》的剧本杀总编剧黑猫对市场“热”的直观感受是,盒装本的售卖数量变多了。

剧本杀门店中的剧本分为三个类型,独家本、城限本和普通的盒装本。独家本,一个城市只能有一个店;城限本根据发行设定的数量,一个城市也只能有两三家门店;一般店家买的本都是盒装本。

黑猫和团队创作的剧本《流年》,已经位居某线上平台好评与热销榜单前三名近一年了,至今还在持续创造收入。它所改编的同名盒装本,也卖出了相当的数量。很多没有经验的人,对这个市场蠢蠢欲动。

以往全年才举行数次的剧本杀行业展会,现在几乎一个月就办3、4场。据西南证券数据统计,2021年1月到11月,全国各地已举行和排期的剧本杀展会数量达到了50个。

剧本杀展会原本是从业者们业务交流的一种行业聚会,但逐渐变成了销售剧本的展销会。大小发行商带着他们的独家、城限本、盒装本展出,有优惠价格,引得店家趋之若鹜。

今年春季的时候,阿琳的店里做了一个展会排班表,几号飞贵州,几号飞成都,几号飞郑州,排得密密麻麻。飞一趟展会,门票、食宿和购买剧本的钱,花销在5000多元左右。

5月已经算剧本杀行业的淡季,但至少有有3个城市举办展会,但阿琳他们并没有参加,因为还要忙店里的人员培训。

将剧本杀《年轮》影视化的负责人之一饮料,是狼人杀时代著名的网红,退出狼人杀之后,他一头扎入了剧本杀行业,在全国开着十几家店。几乎一个月有二十多天他都在全国各地飞,参加各种展会活动。如果朋友或是投资者提前不约好他的时间,就很难见到他。

一位从业者告诉《博客天下》,为什么展会开这么多,因为发行商想要圈钱。作为店家,其实希望一两个月能参加一次展会就够了,选购一批合适的本子,这样时间成效高,“我开着店,为什么一个月要花20天去买本?我最想回来照顾我的生意”。

不是所有人都适合现在进场

热钱和人都涌进来了,但一个残酷的事实是,并不是有钱就适合进场。

一位剧本杀店老板介绍说,资金和内容,是开店的基本前提。在北京开一家店最少要30万元,这还是房子月租2万以下的情况,至少还得储存25-30个剧本,而回本周期要9-10个月。

从事游戏策划的吴先生是资深的剧本杀爱好者,他也曾动过开一家剧本杀店的念头,但仔细算账之后,他放弃了这个想法。

一家6间房的剧本杀店,一个月开200场能追平成本。一辆车6个玩家,按照高客单价150元算,能入账1305元,如果一辆车按照1000元的盈利算,一个月是20万元营收。

一个月200场的概念,意味着一天平均要开6~7场剧本杀,问题是只有6个房间。20万元的流水中,要扣除5-6个DM的工资还有提成,再加上房租、装修、购买剧本、培训等成本,从中要刨去大十几万。盈余下来的钱相当于北京一个中等管理者一个月的工资。

如果投资50万元,每个月能够有4-5万元的纯利润,10-12个月可以回本。这的确是一个看起来不错的生意,但他想为什么要给自己找一个比上班还辛苦的事?“不是说不挣钱,但它肯定不是一个发财的事,挣点辛苦钱。”这个前提是,经营者会经营。

“如果他非常懂剧本杀,肯定不会现在才开,去年就该开店。”阿琳很直接地告诉《博客天下》。在她看来,现在才入场的人,其实已经晚了。

几乎所有的采访者都认为,如何判断一个新的剧本杀店能否开起来,关键在于两点:是否会选购剧本,是否了解客户需求。

判别一个本子的可玩度高不高,主要看翻台率(指一车结束后,下次是否还能再开)。如果一家新店选了很多剧本,但它们的翻台率不高,也会压不住成本。

但显然,情况并不乐观,大多数开新店的玩家,并不懂什么是好剧本,不了解顾客需求,不知道DM和运营的重要性。一大批新店进入市场,最先打的是价格战

图/视觉中国

在北京,一家带服务和演绎性质的剧场式剧本杀店,客单价原本在120元-160元,但现在很多新店涌入,把价格压得很低,基本上在50-60元之间。

阿琳说,很多新店苦于没有特色,又没有人脉资源,和老店竞争只能打价格战。一个玩家收取50元,还要扣除DM、装修、本子等费用,能赚的钱聊胜于无。

这对于原有中小店家来说,无疑是一种打击。低价格分流了客流量,而作为极度依赖“回头客”的剧本杀店来说,又不能通过提价来增高收入,老客户不会愿意买单。

对玩家来说,同样也不公平。今年5月才对剧本杀感兴趣的桃子告诉《博客天下》,她刚开始几次玩剧本杀体验都很一般,不过作为缓解工作压力和扩大社交圈子的活动,她依然抱有兴趣。但6月份一次不愉快的游戏体验,让她彻底拉黑了一家店,甚至说自己永远也不想玩这个游戏了。

桃子记得,为图便宜,她在大众点评上选了价格只有60多元的剧本杀店,结果到店之后才发现,环境阴郁黑暗,同桌玩家一半都是店里的工作人员,DM也相当不专业,剧本中的人物名字和故事谜底都记不清楚。

面对激烈竞争,以往靠打本子质量的剧本发行商,很多都开始走起了营销路线。今年初,阿琳发现一些玩家们吵吵嚷嚷要玩某个本子,她上抖音一搜,都是关于这个本子的小视频。尽管在她看来,不论从游戏体验还是剧本的逻辑来讲,其可玩度并不高。

这个市场有人入场就有人退局,有人投钱就有人亏本。根据闲鱼指数最近发布的平台统计显示,4月,闲鱼上以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较上月增加了110%。

图/视觉中国

做婚庆的、搞餐饮的,各行各业的人都来跟投新风口,饮料对这种典型的中国投资特色嗤之以鼻,“隔行如隔山,进来一个死一个,这太正常了。”

一线和准一线剧本杀城市,总有大量的人想要去开店,但如果仅靠着一腔热血,那么一家剧本杀店只能“活”三个月。这个行业好就好在门槛低,大家都能进,但差也差在门槛低,进来的都要交学费,饮料看着大多数玩票的人最后不敌现实。

“现在的市场状况就是倒下去一百个,起来一百一十个店。”饮料说,在他看来只有两波人能赚钱,第一波是有专业运营思路的人,其次是对剧本杀比较了解的人,知道用户需要的是什么。

霸王条款?编剧,请冷静

作为产业上游的内容端,每天找黑猫面试、希望进入剧本杀行业的作者有很多。他为此专门花一个月时间研究出了一份考试题,以此考验面试者究竟适不适合这个行业。

很多是从事各种职业的普通人,也不乏在行业里有点地位的编剧,但残酷的数据摆在面前,能拿到面试题的应聘者只有20%,而完成笔试题目的人,只有6%-7%。

“如果给你月亮、鸽子、手环三个关键词,你能想到的案件是什么?”黑猫会这样问笔试者,答案五花八门。一位影视剧编剧回复完他的笔试后,他给对方回了1个小时的信息,委婉地劝退。

在那份回答中,大多场景都无法在剧本杀游戏中落地。影视剧文本和剧本杀的创作逻辑天然不同,前者是以教育、娱乐为方向的创作,后者是游戏,要考虑到玩家的游戏体验和关卡的设置。

每一个关键词都要恰到好处地出现在剧本里,紧扣剧本杀的内容创作逻辑,才能写好剧本。黑猫见过有人将手环当做送给死者的礼物,即便换成项链、戒指也没有区别;有人为图省事,把月亮写成了《月亮奏鸣曲》的钢琴谱,完全没有展现这个词的特质。

他收到的最好一份案卷,来自一位在役的监狱狱警。对方将背景设置在存在着狼人种族的中世纪,有人知道狼人的秘密之后,在月圆之夜伪装成狼人行凶杀人。能锁定罪犯的线索的重要线索就是手环——因为一旦佩戴者变身狼人之后,这枚手环会被撑开。

他果断把对方招进团队。

不过,黑猫给最近市场上的剧本杀编剧热,也泼了一盆凉水。绝大多数刚入行的剧本杀编剧,会遇到霸王条款合约。发行拿80%,编剧拿20%是最常见的,“哪怕稍微有点名气,有成功作品的作者,也是三七分”。他见过拿到最高分成的,也仅是五五分。

图/视觉中国

以剧本《第22条校规》为例,单价388元,现在市场上卖到了8000多份,除去印刷成本70~75元、快递10元左右,每单有300元的利润,总共有近240万元入账。作者本人只能拿到很少的一部分。

但这样的例只是金字塔尖,大多数剧本杀本子不可能卖出那么多,大都在300多盒的及格线徘徊。300盒利润大概9万块钱,如果按八二分,编剧到手不到2万元。五五分的话,也才5万元。

何况,现在市场上的剧本严重过剩。一家门店对剧本的上限需求量不高,储存不到200本,没有人会在店里日夜不停地玩。通常大店储备130本左右,小店40本-50本,已经足够日常所需。

此外,必须有发行帮助编剧跑展会帮助宣传,否则一个本子很难被市场看到。店家选择的往往是最热的,“一个新作品凭什么进入他们的眼界,有时候你都没资格被他们看到。”

这是一个类影视又非影视的行业,商业模式更像院线模式,核心驱动是作者和剧本,他们源源不断地产生故事,通过发行商将这些故事分发到每一个剧本杀门店,然后以抽成的方式获得利润。

这中间,几乎每一环都在检测一个从业者究竟适不适合这个行业。从某种意义上来说,剧本杀是一个对“人”非常挑剔的产业,不是靠努力和吃苦就能成功。

水面之下的规则

吴先生参加了大大小小各种展会,对行业潜规则屡见不鲜。一个城市只发行三本的城限本,北京2000家店,大家都想要本子,只能各凭手段。

阿琳的个人体会是,即便有钱也不一定能买到好剧本,全国三万多家门店,对一座城市仅发行三本的城限本,和一座城市只发行一本的独家本,竞争尤为激烈。

她的店里有三个以1888元购入的城限本,这些都是从小发行商手里抢过来的,“大发行的本子根本抢不到”。

参加展会是店家和发行的双向选择,他们把展会开放的剧本杀局叫“公车”,店家以玩家的身份体验剧本,然后购买。

有公车就有私车,它是展会没有规定的,店家、发行自己愿意参加的剧本杀评测局。私车需要店家自己联系和找人脉。

如果连公车和私车都没有资格参加,那么一般店家只能上OB,即别人玩你在旁边坐着看,拿不到剧本角色,只能通过旁观获得购买本子的资格。

剧本交易时,发行方也会看店家是否购买过他们的剧本。她举了一个例子,如果她想要老玉米的城限本,那最好自己曾经就购买过他们家的《兵临城下》或《粉灯》,这样拿到剧本的概率才会大一些。

此外,发行还会看店家的知名度,是否是正规店,“你的店里买了多少个本、你有没有上车……”这是一个双向选择的过程,对于像阿琳这样的中小店家来说,生存特别难。

有些店家即便参加展会也拿不到本子,如果再没钱,很多就被拖死了。

图/视觉中国

“一般在北京发行特别好的本,早就被几家店垄断了。”一位剧本杀发行商告诉《博客天下》,现在北京市场上,想要抢到好的剧本基本上只能靠关系,店面实力已经没有用了。

前段时间甚至传出店家为了拿到独家本,让DM陪睡发行商的新闻。有的发行为了饥饿营销,一个剧本在一个地区只发行三份,定价在1000元左右,但却存在私下利益输送状况。“反正也没人监管”,吴先生说,“你也喜欢,我也喜欢,但只能卖三份怎么办?”

为什么城限本这么吃香?最直接的原因是玩家认可城限本,剧本质量和体验更好。吴先生见过一个客单价在999元的城限本,玩家要玩得等到一个月以后。

行业还有更深的门道。有的展会纯粹是发行之间为了抢占山头,争夺资源,展会对他们来说有三个好处:一是可以赚钱;第二能树立在行业里的地位;第三,方便推荐自家本子。

以洛阳为例,北京剧本杀还处在单价128元时代的时候,洛阳已经迈入了158元时代,剧本杀的人均消费水平要比北京还高。

一个从业者告诉《博客天下》, 就是因为洛阳曾经出了一家非常厉害的发行,随着市场扩大,又诞生了一家新的发行,两个发行之间“打”起来了,直接“炒”热了市场。

资本圈地,老玩家们各有打算

店面数量不断扩张,行业热起来后,资本开始蠢蠢欲动。

2018年,线上剧本杀迎来风口,金沙江创投经纬中国等明星机构加入,“我是谜”“百变大侦探”等项目先后获得了融资。2020年10月,游娱联盟宣布完成四千万元A轮融资,估值达数亿元……

随着新冠肺炎疫情缓解,人们压抑许久的消费欲望需要被满足,这让线下剧本杀也等来了资本的关注。剧本杀的优势,便是能和任何行业做融合,并且覆盖维度很广。从科技、影视、游戏,到零售、婚庆、酒店,都想进入。

饮料告诉《博客天下》,平均每周有两三家不同的资本和他沟通,都想和剧本杀结合,认为这是一个绝佳的消费场景。

无独有偶,黑猫和他的团队,也在加速朝这个方向发展。最近他刚刚以合伙人的身份加入惊人院,这家公司已经完成了数轮融资,他们打算做剧本杀结合文创、文旅项目。

除了多产业融合之外,剧本杀和影视行业的联动,最近在业内非常频繁。黑猫担任剧本杀总编剧的综艺节目《萌探探探案》已经激起不小的水花。

超力量影视CEO周围选择和饮料合作,他们决定将头部剧本杀《年轮》影视化,目前的方向是互动影视。周围认为,剧本杀有着丰富的剧本故事核,是未来影视化改编一座内容富矿。

影视与剧本杀的联动是双向的,电影《唐人街探案》《刺杀小说家》等,也已被剧本杀改编。

饮料告诉《博客天下》,现在购买IP版权的费用比以往要翻了一两倍,原先购买一个IP只要15万元就可以拿下,现在可能要到30~45万元。尽管如此,他们仍然愿意去买,因为著名IP已有名声,“购买IP的钱,就相当于影视剧里的宣发费。”

新想法也在不断被提出,业内至少有4家剧本杀店在开发VR、全息剧本杀。但一些人并不看好,黑猫认为这完全是圈钱的噱头,至少现在,内容和硬件技术还不足以支撑足够好的游戏体验。VR剧本杀的原理是,将实景房间数据化储存,从而压缩空间,但目前游戏体验和设备并没有跟上步伐。

面对强大的资本和源源不断的入局者,剧本杀市场到了变革前夕,越来越多的从业者站到了十字路口,要选择接下来该怎么走。

在黑猫和饮料的观点里,现在剧本杀市场是一个类院线模式的产业,剧本卖给B端的发行和店家。而未来C端会入场,越来越多的用户涌入之后,市场会面临新一轮的洗牌。

黑猫将视线放到了C端剧本杀,也就是说,剧本可以直接出售给用户,很少的人就可以玩,成本不会很高,只有几十块钱。目前,他已经开始和工作室人员开发这类剧本;而饮料希望能用内容和技术结合代替人工,减少成本,增加沉浸度。

现在他们能做的,就是等待C端的入场,至于什么时候,或许今天,或许明天。

阿琳的想法是,能在十一之前好好装修一下剧本杀店里的厕所,减少隔音。然后增添拍照的区域,方便顾客拍照。现在她也开始在抖音运营,开发减免活动,留住客户。

虽然没有赚多少钱,但她希望能好好把这家店开下去。

“我一定能成功的。”她说,现在的小目标是,能比隔壁家的店生意好一些。

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