剧本杀:90%剧本杀门店亏损,为何文旅景区们还玩得如此上头?

休闲度假时代,不断迭代受游客欢迎的创新内容才是目的地生存之根本。去年以来,剧本杀这一新游戏产品成为各大景区纷纷研究的对象。

据悉,方特、欢乐谷、长隆等游乐园和拈花湾、清明上河园等多地景区都在主动和剧本杀团队合作。而华侨城集团投资的位于成都平原西部的安仁古镇在五一期间推出的两天一晚剧本杀《今时今日安仁·乐境印象》受到市场追捧。“目前周末和节假日几乎全预定出去,预约排期长。”《今时今日安仁》演出运营总经理冯明然告诉新旅界(LvJieMedia),“除了周一休息外,每天华侨城成都安仁公馆都有十几间客房被预定。”


也正是因为《今时今日安仁·乐境印象》的火爆,让华侨城度假酒店管理公司董事长、“有集”度假品牌创始人(原花间堂董事长)刘溯从中看到剧本杀持续赋能度假住宿行业的可能性,“未来十年,度假住宿行业不应只是用山清水秀去吸引客流,还应有精神上的获得,因某种精神兴趣和精神向往而来到度假空间。”据透露,华侨城集团投资的另一个红色旅游项目正在研发百人剧本杀游戏。

安仁古镇剧本杀的成功模式能否复制?中国剧本杀产业生存状况如何?景区如何“打开”剧本杀,有哪些常识坑不要踩?

安仁古镇的“两天一夜”剧本杀何以成功?

​剧本杀分三种,桌面剧本杀、实景剧本杀和“两天一夜”式剧本杀。而安仁古镇推出的沉浸式戏剧游戏《今时今日安仁·乐境印象》则属于“两天一夜”式剧本杀,它是戏剧演艺《今时今日安仁》的衍生。它依托于戏剧底色,是集剧场表演、角色扮演、推理互动和机关道具于一体的实境戏剧游戏。

游戏背景设置在1927年抗战前夕,国民政府下令缉拿潜伏在安仁商会中代号为“梅花”的地下共产党。名伶秋月称自己就是“梅花”,自刎于舞台之上,安仁商会会长刘仁水、其二太太刘沁、刘府赵管家及各堂口堂主均卷入该事件中。1937年刘仁水遇刺,其为川军准备的抗战物资不翼而飞。查出凶手、找到物资、保证川军顺利出川的任务迫在眉睫……

冯明然表示,故事中的一砖一瓦、一草一木触手可及,实景实情带领玩家“入戏”,目前在全国市场都算稀有。《今时今日安仁·乐境印象》以安仁古镇12000平米的优美民国古建筑群为基础,运用了公馆内部的多个小微博物馆,且从大到衣柜门窗、唱片陈列室,小到杯子钥匙等配件着手,打造了20世纪30年代真实的生活场景。游戏设置商会会长选举、社交舞会、夜市、拍卖等多个游戏环节,还原20世纪30年代的生活方式,实现玩家与NPC(全称是Non-Player Character,即非玩家角色,是真人道具)之间的高效互动。


​《今时今日安仁·乐境印象》的成功难以模仿,是因为建立在重金打造的实景戏剧《今时今日安仁》基础之上。“我们原有的戏剧产品板块有边际效应没有用上,在戏剧基础上,增加戏剧游戏的边际成本极低。戏剧原本有剧本创作的编导和演职人员,且场地费用较低,几乎涵盖了剧本游戏的大部分成本。”冯明然剖析,因剧本游戏而产生的成本每年约百万,计划连续投入至少三年。

当然,边际成本之低,并不是《今时今日安仁·乐境印象》当下成功的充要条件。据业内人士透露,于今年3月20日在“知音号”游轮上开演的沉浸式剧本杀《暗礁——长江专场》尽管是在长江首部漂移式多维体验剧《知音号》戏剧演艺基础上衍生,边际成本也低,但市场并不叫好,究其原因是没有到达小众的剧本杀爱好者人群。


《今时今日安仁·乐境印象》

“虽然我们能够成功运营戏剧,但戏剧演艺与剧本杀的盈利模式完全不同,如果自己来做剧本杀的营销和运营肯定会‘死’。”冯明然指出,近两年来市面上的“文旅+剧本杀”运营一塌糊涂,原因在于“他们轻视了市场与运营之关键作用,剧本杀玩家非常窄距且精准,分布于全国各地。唯有在行业深耕至少5年以上之机构才能找到那部分人,没有他们的‘召唤’,不会有玩家好奇去一个新项目玩。”

最终,冯明然团队选择与四川省当地一家从传统桌游,到狼人杀,到杀人游戏,再到剧本杀,深耕行业10年的机构联合投资成立成都君看文化传媒有限公司,进行《今时今日安仁·乐境印象》的经营。“我们不是招商心态,而是捆绑式合作,强强联合,我们负责内容打造,包括剧本创作、空间营造和舞美设计等,他们负责市场和运营。”冯明然表示,经调查,无论是委托该机构运营,还是该机构直营的剧本杀门店全部盈利。

虽90%门店亏损,但剧本杀仍值得“下注”

​盈利在当下热闹的剧本杀行业实属罕见。数据显示,4月闲置交易平台闲鱼上以“倒闭”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较上月增加110%。

“目前,行业明显虚假繁荣。虽然剧本游戏产品的价格敏感度低,但并不意味着行业利润率高,实际上市面90%的剧本杀门店亏损。”北京三十三天文化科技有限公司(下文简称“三十三天”)执行董事高歌对新旅界坦诚,剧本杀门店经营非常类似于投资二三十万元的街边小卖店,而所谓“赚钱”也不过是夫妻两口子的十多万元工资。“这取决于消费结构和盈利结构,‘剧本-发行-门店-消费者’商业链路短,进入门槛低,无护城河,目前仍是小众人群的娱乐消费,尚未‘破圈’。”


至今,风投机构进入剧本杀行业者寥寥,仅在2018年,我是谜、百变大侦探、戏精大侦探等项目先后获得金沙江创投经纬中国、魔量资本等明星机构融资。高歌所创立的三十三天是剧本游戏服务商,旗下合作有百家剧本杀实体店,覆盖千万精准人群定向给文旅项目引流。

而据国盛证券、开源证券调研发现,目前剧本杀行业仍处于初级阶段,问题不少:1、在剧本创作上以兼职为主,能力不足的创作者们无法持续输出高品质剧本,甚至有不少不和谐的内容可能被“和谐”;2、发行不专业,不少发行方甚至把动辄几万字的出版物剧本当作游戏剧本来发行,版权和敏感内容风险大;3、NPC、DM(全称是Dungeon Maste,被称为主持人,是剧本杀游戏中的关键剧情的连接人物)行业人才不足,门店运营能力差,既无法保障新用户体验,甚至造成老用户流失,更别说“破圈”。

高歌表示,如果行业不能尽快“破圈”,为大众所消费,剧本游戏行业将长期处于困局之中,就像曾经虚假繁荣的相声行业。看清行业残酷,三十三天仍然下注剧本游戏市场,是因为在高歌看来,行业属性虽不清晰,“这从‘杀’字可看得出来,而我称之为‘剧本游戏’,但其多变性正是其魅力所在。”她剖析,剧本游戏的本质是“游戏”,而且是社交游戏,与熟人一起玩增进感情;与陌生人一起玩认识新朋友,交互性强。相比于电影、话剧、电视剧等文化传播渠道,它更能让年轻人“上头”,“以年轻人听得懂的语言进行文化传播——如果把剧本游戏类比已‘破圈’的大众电影,DM、NPC是电影院的播放设备,硬装、软装、服化道具和整场玩家体验,都是玩家的观影厅。”​

剧本杀游戏可追溯至几十年前德国的桌上游戏,彼时桌游是家庭休闲、朋友聚会、甚至商务闲暇等多种场合的最佳沟通方式,21世纪初登陆国内,风靡白领群体。该类游戏重在对玩家之间的智力水平和分析计算能力挑战中交友。2016年,伴随着芒果旗下现象级大型真人推理探案综艺《明星大侦探》推出,播放量达9亿之多,2017年剧本杀市场瞬间风靡。


知音号上玩《谜之暗礁-长江专场》图片来源:武汉市文旅局

瞬间风靡的背后是该类游戏契合了Z世代对线下社交娱乐的更新需求,据埃森哲、questmobile等发布的Z世代社交娱乐报告显示,1、线上占比更高,但正转线上下相结合;2、沉浸感更强;3、以共同爱好为核心,社交压力更小;4、垂直门槛更低,更易表达自我,达成社交、娱乐效率更高。

相比于KTV、密室,剧本杀游戏更加大众,且社交效率更高:其一、剧本杀以故事剧情为核心,用户只需扮演角色一起做推论;其二、对玩家垂直技能要求低,能读懂剧本就行,其他有DM带领,而因为角色平等,所有人都会有参与感;其三,在游戏过程中,玩家不是自己,而是角色,且有DM指引,不用羞于表达;其四,因有扮演和推理用户更能在故事里表现自己的能力,从而使得新朋友能在扮演和故事推理中快速、深度和对方形成关系(比如阵营等)进而互相了解。

正是因为高效社交之特性,有业内人士扬言,就剧本杀这一玩法和周边生态而言,会超过目前所有线下娱乐的总和。甚至有行业统计,2020年中国剧本杀行业市场规模已超百亿规模。


酒店集团已经出手。5月10日,杭州开元名都大酒店与 NINES 推理馆正式签约,这是国内首家传统五星级酒店与剧本杀的首次合作,双方将共同打造“酒店+剧本杀”沉浸式实景游戏产品,初步计划于6月面世。

百达屋集团则宣布推出剧本杀品牌“甜水镇”,百达屋创始人、开元酒店集团执行董事长郑南雁表示,“目前剧本杀还没有大型连锁品牌,我们有机会把该类项目做大。他道出深层原因,“回归线下,将成为未来的重要趋势。人不能只活在信息世界里,生活更需要真实的线下世界,有情感、有体验。”

文旅项目落地剧本杀须避坑

​重游率极低的文旅目的地也在纷纷行动。进入剧本杀,边际成本低,有场地优势,有文化资源,相比于数亿的固定资产投资,投资额较少的剧本杀既可能提高品牌影响力,还可能引流,乃至活跃住宿、餐饮和文创销售等商业板块。

冯明然分享古镇引入剧本杀游戏的一箭多雕,“首先,能实现因地制宜地在地化表达;其二,创新差异化古镇度假体验;其三,带来90、00后中的有高消费能力的新增客流;其四,盘活在地商业;其五、滋养古镇,在与玩家的互动中带动百年老店的新东家们传承百年技艺等。”

就在端午节前夕,飞猪APP川渝好戏页面上线了成都崇州街子古镇的全沉浸式剧本杀《青天鉴》;6月10日,爱奇艺自制剧《风起洛阳》与中渡签约仪式在洛阳洛邑古城举办,合作内容包括《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀。乐园+剧本杀、古镇+剧本杀……剧本杀正一步步融入文旅目的地端。


《青天鉴》图源:九门探案公众号

景区如何打开“剧本杀”?是自营,还是外包?是联合投资,还是营收分成?在具体合作方式上,应具体问题具体分析。刘溯表示,“在剧本杀游戏中,度假酒店只是空间提供者,是配角;而剧本游戏演艺团队才是主角,由艺术家或艺人等方面行家来创作和运营。”目前,安仁公馆与成都君看文化传媒有限公司在进一步磨合中,双方正在把对接流程进一步标准化。

作为剧本游戏服务商,高歌表示,公司只与“交通便利、餐饮、住宿配套齐全,只因缺少优质内容而经营不善”的景区合作,在合作模式上,三十三天负责剧本创作和软装,在利益分配上进行营收分成。三十三天的底线是不进行硬装和配套设施投资建设,且剧本游戏必须由三十三天主导经营。目前三十三天已签约5个文旅项目,第一个项目将于7月落地。

高歌提醒,“我们之所以能够承接多个文旅项目,是因为三十三天本就是文化公司,有文化基因,做过故宫、天坛等文化项目且拥有部分IP授权,有能力把景区的文化特质开发出来。而市面上的剧本杀门店绝大不多数不具备承接景区项目能力,多数剧本来自发行商,独立创作剧本能力不足。”高歌看到,剧本杀门店进军文旅行业将会是行业灾难。她举例,今年3月一个地处市中心,年人流量在数千万的人文景区在即将与三十三天签约时,被当地一个做剧本杀门店的关系户火速签约,但迄今为止,三个半月过后该项目没有实质性进展。传言双方解约后,该景区领导说,“以后再也不引入剧本杀项目,这些人不靠谱。”

当然,也有特例。对于文旅项目落地“剧本杀”,黑猫白猫推理社创始人夏弢在接受媒体采访时表示,这一现象看似偶然,实则必然,因为剧本杀不可能总是在一个房间,几个人当作桌面游戏来玩,想要长远发展,一定要“破圈”进入更丰富的业态发展。与文旅相结合,不仅强化剧本杀品牌,还可能增加门票营收,因延长游客逗留时间而带动餐饮、住宿消费,是双赢的融合发展。尽管看好,但夏弢并没有盲目试水,原因在于:一方面该融合业态发展尚处于探索期,风险较大;另一方面,其自身经营的剧本杀店所在地区旅游资源并不丰富,当地最出名的游乐园虽有可谈合作的机会,但他本人的精力和资金有限,尚不具备入局条件。


与刘溯观点相反,剧本杀爱好者、上饶望仙谷文化旅游开发有限公司剧本杀项目负责人方诉对新旅界指出剧本杀外包之风险,“分成模式除了收益需要和乙方共享外,还存在乙方创作剧本因不够了解景区文化而难以贴合景区的问题。”而景区自营恰恰有四大好处:一成本低;二能随时按照自身需求、游客反馈和景区其他活动来修改剧本;三可在运营上让剧本杀项目与整个景区融合、协同发展,促进景区转型升级,成为景区的有机组成部分而不是一个毫无关系的独立活动;四在跟对这类新玩法不了解的上层沟通时更容易得到支持。

地处上饶市广信区望仙乡北部的望仙谷自2020年初开始购买剧本、根据古宅环境和望仙谷当地传说故事对剧本进行改写。在项目正式上线前,团队里的许多人反复试玩,确保体验有足够的趣味性和文化特色。去年底,剧本杀正式开放,每天只要有足够的人预定参与就开团,一轮6人,每次持续时间2-3小时。新旅界发现该景区能够自营剧本杀项目的关键前提是景区管理团队较为年轻,其中多位是剧本杀爱好者,而且望仙谷“天时地利”,有一座有着百年历史的古宅,这才让团队有了用古宅做古风剧本杀的心思。

尽管目前该景区在营收和人数上没有特别明显的大幅提升,但该项目的当下核心目的并非盈利,而是让景区的旅游体验由传统观光式旅游向体验式旅游转变。景区开始用更大的场地来经营沉浸式剧本杀,而方诉团队正在研发两天一夜和百人剧本杀,同时对食宿等配套设施正在升级中,包括定制古代风、民国风的正餐套餐,将民宿改建成“有故事”的客栈等。

方诉建议,不懂剧本杀又想引入该类产品的景区经营者:首先一定要对沉浸式体验有了解,多出去体验,看得多了自然知道自己想要什么;第二筛选合作方时,一定要到乙方之前合作的景区考察,了解乙方售后服务。

未来,将有哪些景区能从剧本杀行业掘到真金?当下大面积亏损的剧本杀行业能够借力文旅项目“破圈”,获得拯救吗?新旅界将继续关注。

(作者:新旅界 洪丽萍)

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