爆火的剧本杀,是文旅的风口还是雷区?

近一两年来,“剧本杀”凭借悬疑感、娱乐性等特征,成为年轻人社交新形式,并且随着《明星大侦探》等热门综艺的助推,剧本杀成为了“新风口”,经营剧本杀的企业如雨后春笋般在各个城市涌现。


根据美团休闲娱乐业务数据,截至2021年5月底,线上收录的、在营业状态的剧本杀实体门店数量约为1.3万家。2021年中国实体剧本杀市场规模预计将达154.2亿元,消费者规模有望达941万。因疫情遇冷的文旅行业亟需一个新物种来改变当前困局,并且剧本杀与文旅消费人群高度重合,所以许多景区、古镇、酒店、剧场等地纷纷上线剧本杀项目,以谋求新的增长点,例如海口观澜湖火山温泉谷上演的《人间不值得》,成都青城山旅游区内的民宿剧本杀《壹点探案》,南京保利剧院的《北国之春》,凡象酒店推出的《星执事》等等,那文旅+剧本杀究竟是新的风口还是雷区呢?

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文旅+剧本杀是一门好生意吗?

我们以景区为例,来看一下剧本杀项目。目前,因为旅游体验项目少、业态单一、运营乏力等原因,许多景区都面临着引客难、留客难、收入来源单一等问题,如何开发有效的新项目,吸引更多的人流量,并且增加二次消费,是景区运营的难点,也是痛点。


引入剧本杀项目对于景区有诸多利好,在宣传方面,景区以剧本杀为噱头可吸引更多的年轻人;在项目开发上,可依托景区原有的实地场景进行开发改造;在体验上,一般大型景区的剧本杀项目时长在2-3天,游客在剧本杀的过程中既能赏阅到当地自然景观,了解当地的风土人情,在寻找线索证据又增添了更多趣味性,并且还能结交一些志同道合的朋友。

因为剧本杀时间长,一方面无形中延长游客游览时间,带动景区住宿、餐饮等二次消费;并且剧本杀每个角色体验内容不一样,还能增加景区重游率;此外还能依托剧本杀内容创造景区IP文创产品,增加与游客之间的链接。

打破传统的旅游方式,满足了年轻人的好奇心与社交需求,正是剧本杀旅游火爆的根源所在,引入剧本杀项目,既丰富了文旅业态内容,也扩大了文旅产业发展空间。

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剧本杀的风口能追么?

多重利好之下,搭上剧本杀这个“顺风车”的确能改变景区、酒店等诸多文旅项目的困境,但如果不经过市场调研和前期规划,贸然上线的剧本杀必定会踩雷,因为一片繁荣之下剧本杀也存在一些问题。


剧本杀,核心是剧本。目前市场上的剧本主题按稀缺程度高低分为城市独家本、城市限定本(一个城市只有 3-5 家门店拥有版权)与盒装本。根据招商证券数据显示,盒装本的发行价格在300~700元之间,城限是在1000~3000元之间,独家在3000~5000元之间。

而景区想要依托地域特色打造独一无二的剧本,需要几万到十几万不等,虽然每个角色体验不同,但是剧本还是属于“消耗品”,想要持续保持热度,必须定期更换剧本内容,长此以往是一笔不小的开支。此外,即使依托景区量身定制剧本内容,也需要改造场景,并且还有NPC人员、服饰道具的支出,这些都是一笔不小的财力投入。

2018年,湖南洋沙湖渔窑小镇联合游娱联盟,共同推出了2天1夜的沉浸式剧本杀项目《洋沙湖·梦回1911》。


该项目占地20多万平方米,为了为营造出民国初期的年代氛围,给游客带来逼真的体验感,该项目在渔窑小镇江南古风建筑的基础上,重新改造成了粮油铺、镖局、船坊、布庄、酒庄、钱庄等多个,定制了各类角色服装和道具,参与人员大概在300-400人左右,整个项目共投入了上千万成本,在每个法定节假日、寒暑假期间不定期举办。


每次活动报名基本都是满员,游戏期间酒店基本都是满载,然而由于人力、财力成本过高,经营两年后最终无力支撑。

从以上案例可以看出,景区想要成功经营一个剧本杀项目,并不是一件易事,作为一个重运营的项目,剧本杀能否收支平衡甚至盈利,是前期市场调研、成本的核算和后期运营等综合因素决定的,贸然入行必定会黯然离场。所以在今年,热搜上的剧本杀行业经历了从“市场规模突破100亿元”到“门店倒闭数量翻倍”的“冰火两重天”。


剧本杀作为一项沉浸式体验项目,是文旅产业的一个新物种,可以推动景区从观光到深度体验的转变,但并不是所有文旅项目都适合推出剧本杀,什么样的地方适合开展“剧本杀”类项目?如何在景区支出和收益还没有达到最佳平衡点?这些都需要去深度研究的。简而言之,如今的剧本杀相当于是市场上出现的网红文旅项目,对于不同的景区而言,不能一概而论,它既是风口也是雷区。

注:部分资料及配图来源于公开报道及网络,侵删。

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